Bentuk-bentuk Penelitian Pemasaran
Semakin canggihnya teknik-teknik yang tersedia bagi para peneliti, khususnya dalam penanganan dan analisis data multivarian, telah membuat penelitian pemasaran menjadi suatu fungsi khusus dalam bidang manajemen pemasaran. Namun demikian, pada beberapa perusahaan, terlepas dari memiliki departemen pemasaran atau tidak, harus mengerti tentang perangkat yang tersedia dan di mana mereka dapat digunakan.
Penelitian pemasaran dapat diklarifikasikan ke dalam internal dan eksternal. Pengumpulan informasi pemasaran eksternal adalah komplemen bagi analisis pemasaran internal. Kegiatan penelitian eksternal (external research) dilakukan dalam lingkungan persaingan di luar perusahaan.
Intelijen yang sangat berharga juga dapat diperoleh dari analisis pemasaran internal (internal marketing analysis) dalam bentuk trend penjualan, perubahan bauran pemasaran seperti harga, dan tingkat periklanan. Pengumpulan informasi pemasaran eksternal harus selalu dipandang sebagai komplemen bagi informasi internal seperti di atas.
Tidak ada pemisahan mendasar dari penelitian pemasaran reaktif dan nonreaktif (reactive and nonreactive marketing research). Metode nonreaktif didasarkan pada penerjemahan fenomena yang diteliti, atau data yang masih ada. Penelitian reaktif merupakan pengukuran proaktif yang dilakukan di pasar.
Metode penelitian pemasaran reaktif yang paling banyak digunakan adalah berupa pengajuan pertanyaan dengan menggunakan survei kuesioner, yang merupakan instrument yang sangat fleksibel. Survei tersebut dapat dilakukan oleh seorang pewawancara, melalui telepon atau melalui pos. Berbagai metode pelaksanaan ini memiliki keuntungan maupun kerugiannya masing-masing, serta memiliki konsekuensi biaya yang berbeda.
Misalnya, tingkat kontrol tertinggi pada tanggapan yang masuk dapat diperoleh dengan menugaskan seorang peneliti yang secara khusus menyebarkan kuesioner, namun hal ini sangat mahal dan memakan waktu. Wawancara telepon tidak banyak memakan waktu dan relative murah, namun keterbatasannya ada pada jumlah informasi teknis yang mungkin didapat melalui cara ini. Kuesioner melalui pos adalah metode yang sangat digemari, tetapi dibutuhkan kehati-hatian untuk menghindari bias sampel. Misalnya, adalah sesuatu hal yang khusus (dan dengan demikian, ada kemungkinan tidak terwakilinya populasi keseluruhan) dari mereka yang membalas kuesioner melalui pos?
Hambatan potensial paling utama dari kuesioner terletak pada desainnya. Pertanyaan yang terlalu banyak dan tidak jelas ternyata tidak selalu mudah diketahui. Bahkan urutan penyajian pertanyaan pun dapat mengakibatkan penyimpangan pada jawaban yang diterima. Hambatan-hambatan tersebut dapat dikurangi dengan melakukan uji coba. Uji coba (pilot testing) dilakukan dengan menjalankan survei yang akan dilakukan pada suatu subgroup dari sampel yang akan dituju sehingga permasalahan-permasalahan yang mungkin muncul dapat segera ditiadakan.
Kadangkala informasi yang dikumpulkan dari survei dalam skala kecil lebih tepat ketimbang data hasil survei besar-besaran, atau studi rinci yang memberikan pandangan kualitatif ketimbang kesimpulan kuantitatif. Grup fokus (focus groups), suatu diskusi yang tidak begitu terstruktur dari mereka yang dianggap secara umum mewakili populasi yang diinginkan peneliti, dapat memberikan pandangan tersebut di atas. Pemimpin grup berusaha menggali pendapat para anggotanya tentang subjek yang didiskusikan. Wawancara satu persatu yang mendalam juga dapat dilakukan. Metode ini popular pada saat informasi khusus tentang suatu produk atau pasar yang dibutuhkan.
Eksperimen (experimentation) adalah jenis pemasaran reaktif lainnya yang dapat menjadi sumber informasi tentang kecenderungan kinerja suatu produk baru dalam pasar atau kemungkinan yang akan terjadi untuk berbagai variasi bauran pemasaran.
Efek dari formulasi produk yang berbeda dan tingkat upaya promosi yang berbeda dapat diujikan di pasar sehingga dapat diketahui apa dampak yang akan terjadi dengan berbagai macam variasi tersebut.
Eksperimen pasar kadangkala dilakukan dalam kondisi laboratorium, khususnya dalam kasus periklanan. Beberapa orang yang mewakili pasar sasaran diekspos pada suatu iklan untuk mengetahui reaksi mereka. Kamera mata, polygraph, dan tachitoscopes adalah beberapa alat yang digunakan untuk mencatat reaksi fisik atas rangsangan pemasaran yang diberikan.
Berlawanan dengan metode tersebut adalah metode yang diklarifikasikan sebagai nonreaktif dalam hal bahwa metode tersebut tidak didasarkan pada data yang didapat langsung dari responden. Metode nonreaktif yang paling dikenal adalah audit pengecer (retail audit) dan panel konsumen, yang digunakan secara luas oleh perusahaan barang konsumsi.
Audit pengecer adalah pemantauan rutin sampel sejumlah barang yang dipajang di pengecer. Secara rutin peneliti mengunjungi pengecer dan mencatat tingkat persediaan terakhir dari grup produk yang diaudit terakhir. Dengan informasi tingkat persediaan saat kunjungan terakhir dilakukan, tidak sulit untuk menentukan banyaknya penjualan barang yang diaudit dengan menggunakan rumus berikut:
Persediaan awal + Pengiriman di antara kunjungan – persediaan akhir = Penjualan selama tenggang periode
Panel konsumen (consumer panel) adalah suatu grup sampel konsumen yang mencatat secara rutin pembelian dan konsumsi mereka selama suatu periode tertentu dalam sebuah diari. Teknik ini dapat digunakan di pasar industri maupun pasar barang konsumsi, dan dapat memberikan data tentang pola penggunaan yang berkesinambungan serta data penting lainnya.
Berdasarkan beberapa pertimbangan, yang paling penting dari semua metode penelitian pemasaran yang ada adalah digunakannya material yang telah ada saat ini, yaitu dengan diterapkannya desk research(penelitian pada data yang ada), yang selalu menjadi titik awal dari berbagai penelitian pemasaran.
Sejumlah data yang melimpah dapat kita dapatkan dari informasi yang dipublikasikan seperti statistik pemerintah, Organization for Economic Cooperation and Development (OECD), Masyarakat Eropa, PBB, Koran, jurnal teknik, publikasi asosiasi dagang, dan publikasi survei pasar. Dua atau tiga hari melakukan penelitian di tempat hamper selalu memberikan hasil yang mengejutkan bagi perusahaan yang merasa kekurangan informasi tentang pasarnya. Jika dikombinasikan dengan informasi penjualan internal, akan didapat suatu metode penelitian yang paling hebat yang dapat digunakan suatu perusahaan.