SEGMENTASI PASAR DAN PENETAPAN PASAR SASARAN
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 SEGMENTASI, PENETAPAN SASARAN, DAN PENENTUAN POSISI Segmentasi (Market targeting) adalah proses dimana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama yang mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk atau jasa dan program pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.
A. DASAR PEMIKIRAN SEGMENTASI PASAR
Karena pasar tidak homogen dalam manfaat yang diinginkan, tingkat pembelian, dan elastisitas harga dan promosi, tingkat tanggapannya terhadap produk dan program pemasaran menjadi berbeda. Variasi antar pasar dalam preferensi produk, ukuran dan pertumbuhan dan permintaan, kebiasaan media, dan struktur persaingan selanjutnya mempengaruhi perbedaan-perbedaan itu dan tingkat tanggapan. Jadi, pasar merupakan lembaga kompleks yang dapat didefinisikan (disegmen) dalam berbagai cara. Isukritisnya adalah menemukan skema segmentasi yang tepat yang akan mendukung penetapan pasar sasaran, penentuan posisi produk, dan perumusan strategi dan program pemasaran yang proses.
Perusahaan memiliki pilihan untuk menghadapi strategi agregasi pasar atau strategi segmentasi. Sebagian perusahaan memilih strategi segmentasi. Strategi agregasi pasar dikatakan tepat bila pasar secara total hanya memiliki sedikit perbedaan dalam kebutuhan atau keinginan pelanggan, terutama bila produk dapat distandarisasi. Strategi tersebut juga dikatakan tepat apabila muncul kesulitan secara operasional untuk mengembangkan produk atau program pemasaran yang berbeda untuk mencapai segmen pelanggan yang berbeda, artinya tidak semua skema segmentasi bisa diterapkan. Karena pelanggan dan kebutuhannya beragam, secara relatif hanya sedikit produk pasar yang memenuhi kondisi ini. Meskipun demikian, sebagian perusahaan menjalankan setidaknya strategi agregasi parsial, misalnya; sabun multifungsi Lever’s 2000 dengan penjualan tahunan lebih dari$100 juta yang memungkinkan perusahaaan itu untuk mendorong saingan utamanya, P & G, mendapatkan penghasilan yang lebih tinggi. Sabun itu didesain untuk menarik pelanggan pria dan wanita tanpa melihat jenis kulit seseorang (kering atau berminyak), preferensi wangi-wangian , dan kebutuhan deodoran.
B. SEMAKIN PENTINGNYA SEGMENTASI
Segmentasi pasar menjadi semakin penting dalam pengembangan strategi pemasaran karena beberapa alasan;
Pertama; pertumbuhan populasi kinimenurun, dan semakin banyak produk pasar yang mencapai tahap kedewasaan. Hal ini pada gilirannya mencetuskan persaingan yang lebih ketat ketika perusahaan mengejar pertumbuhan dengan menguasai pangsa pasar (misalnya dalam industri mobil dan juga dalam meningkatkan perluasan merek (kopi mr, cofee, dll).
Kedua: kekuatan sosial dan ekonomi mendorong meningkatnya pendapatan perseorangan, tingkat pendidikan yang lebih tinggi, dan kesadaran yang lebih banyak tentang dunia yang memproduksi pelanggan dengan kebutuhan, selera, gaya hidup yang lebih bervariasi dan canggih dibanding sebelumnya. Ini menyebababkan membanjirnya produk dan jasa yang saling bersaing untuk memperoleh peluang memuaskan sebagian kelompok konsumen.
Ketiga, teknologi baru seperti desain yang dibantu komputer telah memungkinkan perusahaan membuat produk-produk seperti jeans dan mobil berdasarkan pesanan. Misalnya, Mazda menggunakan sistem produksi fleksibel yang dapat memproduksi delapan model mobil pada lini produksi yang sama. Ini memungkinkan perusahaan itu untuk memproduksi mobil berdasarkan pesanan.
Akhirnya, banyak organisasi pemasaran telah mendukung implementasi program pemasaran terspesialisasi dengan memperluas dan mensegmen layanan mereka sendiri. Misalnya: media periklanan baru mengembang keatas untuk menarik kelompok-kelompok yang memiliki minat tertentu. meliputi majalah, program radio, TV kabel khusus.
C. MANFAAT SEGMENTASI PASAR
Selain untuk memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di pasar, segmentasi menawarkan manfaat-manfaat berikut:
1. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru. Seringkali analisis yang hati-hati tentang berbagai segmen pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki kebutuhan-kebutuhan dan minat spesifik yang tidak dipuaskan dengan baik oleh tawaran-tawaran pesaing. Segmen yang terbuka ini menunjukkan peluang menarik untuk mengembangkan produk baru dan pendekatan-pendekatan pemasaran yang inovatif.
2. Segmentasi membantu dalam mendesain program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen.
3. Segmentasi memperbaiki alokasi stratategis sumber daya pemasaran. Manfaat-manfaat strategis dari segmentasi kadang-kadang tidak kelihatan. Segmen-segmen yang didefinisikan dengan baik, ketika berpadu dengan produk-produk spesifik, bertindak sebagai pusat investasi potensial untuk bisnis. Hanya sedikit perusahaan yang memiliki sumber daya atau kekuatan kompetitif untuk memuaskan semua segmen dalam pasar tertentu. Bahkan ketika mereka bisa, mereka masih harus menentukan pengalokasian yang tepat dari sumber daya antarsegmen.
2.2. IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR
Tujuan proses segmentasi adalah membagi pasar atas kelompok-kelompok homogen dari calon pembeli produk atau jasa berkaitan dengan permintaan mereka. Idealnya, penyimpangan-penyimpangan dalam kelopok-kelompok individual ini secara relatif akan kecil apabila dibandingkan dengan perbedaan antar kelompok. Proses segmentasi harus pula menggambarkan kelompok-kelompok ini sehingga anggota-anggotanya dapat segera diidentifikasi, menentukan ukuran/nilai setiap kelompok, dan menjelaskan perbedaan-perbedaan dalam kebutuhan pelanggan. Kiranya, kriteria segmentasi disebut deskriptor akan mendukung tujuan ini.
Para pemasar membagi deskriptor segmentasi menjadi empat kategori untuk pasar konsumen dan industri: deskriptor fisik, deskriptor perilaku yang berkaitan dengan orang atau perusahaan, deskriptor perilaku yang berkaitan dengan produk, dan deskriptor yang berkaitan dengan kebutuhan konsumen.
A. KEBUTUHAN KONSUMEN
Kebutuhan konsumen diekpresikan dalam manfaat yang dicari (benefits sought) dari produk atau merek atas dasar karakteristik yang diinginkan dan sejauh mana nilai setiap karakteristik terhadap pelanggan-kriteria pilihan (choice criteria). Oleh karena itu, para pemasar dapat mendefinisikan segmen-segmen menurut kriteria pilihan yang berbeda ini berkaitan dengan ada tidak nya karakteristik tertentu dan urgensi masing-masing karakteristik. Perusahaan biasanya memilih sejumlah kecil manfaat segmen yang menjadi sasaran. Jadi, sebagai misal, pabrikan otomotif yang berbeda telah menekan kan manfaat-manfaat yang berbeda selama bertahun-tahun, seperti keamanan (adanya kantong udara), keandalan,dan jarak tempuh melawan model, kecepatan, dan status.
Dalam pasar industrial, pelanggan mempertimbangkan manfaat-manfaat relevan yang meliputi kinerja produk dalam situasi penggunaan yang berbeda. Sebagai misal, Cray Computers dibeli karena komputar itu memenuhi persyaratan komputasional berkecepatan tinggi dari sekelompok kecil pelanggan seperti pemerintah, universitas, dan laboratorium riset. Pertimbangan-pertimbangan lain dalam pembelian produk/jasa industrial mencakup pengiriman tepat waktu, syarat perdagangan, perekonomian, ketersediaan suku cadang, dan pelatihan. Dan pelanggan-pelanggan yang berbeda memiliki kriteria pilihan yang berbeda; misalnya, di pasar perlengkapan kantor, sebagian pembeli industrial menginginkan pelayanan, sedangkan yang lain sangat mengutamakan biaya dan syarat kredit.
A. SYARAT SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF
Skema segmentasi yang efektif dan berguna seharusnya mendefinisikan segmen pasar yang memenuhi empat kriteria : ukuran yang tepat, dapat di ukur, mudah di capai ,dan tanggapan yang berbeda terhadap variabel – variabel pemasaran. kriteria ini di definisikan sebagai berikut :
1. Ukuran yang tepat (adequate size )calon pelanggan yang memadai dalam setiap segmen.
2. Dapat diukur ( measureability )penggunaan variabel-variabel yang bisa di ukur sebagai basis segmentasi. Kebutuhan terhadap kombinasi descriptor konkret missal umur, abstrak
3. Mudah dicapai ( accessibility )segmen-segmen didefinisikan untuk mendukung menargetkan upaya-upaya pemasaran. variabel-variabel segmentasi harus mengidentifikasi anggota-anggota yang dapat mendukung kontak mereka.
4. Tanggapan yang berbeda (different response ) segmen-segmen harus menanggapi secara berbeda satu atau lebih fariabel pemasaran.
B. SEGMENTASI PASAR GLOBAL
Pendekatan tradisional terhadap segmentasi pasar global harus memandang Negara atau sekelompok Negara sebagai segmen tunggal yang terdiri atas semua konsumen yang tinggal di Negara itu. Semakin banyak perusahaan yang mendekati segmentasi pasar global dengan berusaha mengidentifikasi konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama dalam suatu rentang Negara Negara yang di refleksikan dalam prilaku mereka di pasar. Segmentasi antar Negara ini memungkinkan perusahaan mengembangkan program-program yang terstandarisasi secara meyakinkan yang membutuhkan perubahan perubahan kecil di antara pasar local, sehingga menghasilkan sekala ekonomis.
Segmen remaja global mengansumsikan perbedaan minimum dalam norma-norma budaya dan gaya hidup kawula muda mancanegara. Keyakinan empiris mendukung pandangan ini untuk jenis jenis produk terntentu-seperti jam tangan swatch,ini produk audio sony untuk anak anak , dan busana penuh warna Benetton. Bahkan di jepang, yang dijuluki sebagai kebudayaan homogeny yang menampilkan sudut pandang “jepang nomor 1” ada keyakinan yang patut dipertimbangkan bahwa generasi mudanya menjadi lebih positif terhadap produk-produk AS dan eropa.
Jelasnya,banyak trend global dipengaruhi oleh perilaku konsumen, termasuk peningkatan dalam Pendapatan Nasional Bruto perkapita,meningktnya angka melek huruf dan pendidikan, pendidikan dalam organisasi, ketersedian TV yang lebih banyak , dan lebih banyak perjalanan. Banyak produk produk konsumen yang sudah dianggap merupakan hal biasa ( misalnya, mobil, peralatan rumah tangga utama ,dan TV ).
2.3. MENGANALISIS DAN MEMPERIORITASKAN PASAR SASARAN POTENSIAL
Dibanding mebiarkan setiap unit bisnis atau manajer produk mengembangkan pendataan untuk mengevaluasi potensi segmen pasar alternative.seringkali lebih baik mengaplikasikan kerangka analitis yang umum di antara segmen-segmen. Dengan pendekatan ini, para manajer dapat membandingkan potensi masa depan segmen-segmen sasaran yang berbeda dan bagaimana sumber daya serta upaya-upaya pemasaran seharusnya di alokasikan.
Tahap 1. Pemilihian Daya Tarik Pasar Dan Faktor-Faktor Kekuatan Bisni
Faktor-Faktor Yang Mendasari Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif ;
| Faktor-fakor daya tarik pasar | Faktor-faktor posisi kompetitif |
| a. Faktor-faktor pelanggan/pasar o Ukuran (dolar,unit) o Potensi pasar o Tingkat pertumbuhan pasar o Tahap dalam daur hidup o Perbedaan penawaran kompetitif o Kesetian/kepuasan komsumen atas tawaran sekarang o Elasitas harga o Kekuatan tawar menawar b. Faktor-faktor ekonomi/tekhnologi : o Intensitas investasi o Kapasitas industry o Tingkat dan maturitas dari manfaat tekhnologi o Kemampuan untuk menembus dampak inflasi o Hambatan untuk masuk dan keluar o Akses ke bahan mentah c. Faktor-faktor persaingan : o Struktur industry o Penglompokan kompetitif o Tatangan subtitusi o Diferensiasi yang ada diantara pesaing o Kekuatan pesaing individual d. Factor-faktor lingkungan : o Iklim peraturan o Derajat penerimaan sosial | a. Factor-faktor posisi pasar : o Pangsa pasar relative o Derajat perubahan dalam pangsa o Diferensiasi actual atau potensial o Keluasan dari lini produk sekarang atau yang direncanakan o Citra perusahaan b. Factor-faktor ekonomi /tekhnologi : o Posisi biaya relative o Pemanfaatan kapasitas o Posisi tekhnologi o Tekhnologi yang dipatenkan c. Kemampuan : o Kekuatan dan kedalaman manajemen keuangan o Litbang/pengembanan produk o Pabrikasi o Pemasaran o Armada penjualan o System distribusi o Hubungan tenaga kerja o Hubungan dengan pembuat peraturan d. Interaksi dengan segmen lain : o Sinergi pasar o Sinergi pengoperasian |
Factor-faktor yang mendasari posisi kompetitif/kekuatan bisnis sisi kanan :
Factor posisi pasar (market positioning factors) saling tepat untuk mengevaluasi pasar dimana peusahaan berada karena mencerminkan kekuatan posisi pangsa pasar dan tawaran produk perusahaan dibandingkan dengan para pesaing.
Factor ekonomi dan tekhnologi (economic and technological factor) bisa mengindikasikan keunggulan kompetitif bisnis pada saat ini dan mendatang atau kendala dalam biaya produksi rendah (penggunaan kapasitas dan tekhnologi proses) atau diferensiasi produk yang tepat (tekhnologi produk unggul atau proteksi hak paten )
Kemampuan (capabilities) bisnis mencerminkan kekuatan atau kelemahan operasional relative terhadap persaing seperti saluran distribusi yang kebih luas atau sumber daya keuangan yang lebih terbatas untuk mendukung pertumbuhan mendatang.
Interaksi antar pasar sasaran berganda ( interactions across multiple target markets) yang positif atau negatif , interaksi atau sinergi itu dihasilkan dari membagi kegiatan dan sumber daya operasional antar pasar .
TAHAP 2 : MEMBERI BOBOT SETIAP DAYA TARIK DAN FAKTOR KEKUATAN BISNIS
Bobot angka dicantumkan kesetiap faktor untuk mengindikasi tingkat kepentingan relatifnya. Sebagai contoh, Manajer-manajer pemasaran perusahaan makanan raksasa memberikan bobot.
TAHAP 3 – 4 : MEMERINGKATKAN SETIAP SEGMEN BERDASARKAN DAYA TARIK PASAR DAN KEKUATAN PERUSAHAAN
Tahap ini mensyaratkan bahwa setaip segmen pasar dinilai berdasarkan daya tariknya dan kekuatan perusahaan (dengan memakai skala 0 sampai 10 ).
Contoh-Contoh Pemeberian Bobot Dan Penilaian Faktor Daya Tarik Pasar Dan Kekuatan Bisnis Berdasarkan Perusahaan Makanan Kemasan| | DAYA TARIK | | |
| Kelompok faktor | Bobot | Penilaian | Total |
| Pasar Ekonomi/Tekhnologi Persaingan Lingkungan Total  Penilaian daya tarik= 860 = 86 100 | 50 20 20 10 100 | 8 9 9 10 36 | 400 180 180 180 860 |
| | KEKUATAN BISINIS | | |
| Kelompok faktor | Bobot | Penilaian | Total |
| Posisi pasar Ekonomi/tekhnologi Kemampuan Interaksi dengan segmen lain Total  Penilaian kekuatan bisnis = 890 =89 100 | 20 20 50 10 100 | 9 8 9 10 36 | 180 160 450 100 890 |
Perusahaan yang memproduksi makanan kemasan, pasarnya memiliki nilai daya tarik dan nilai kekuatan bisnis. Atas dasar skor yang kuat ini, manajemen menganggap posisi kompetitifnya sangant kuat.
TAHAP 5 : MEMPROYEKSIKAN POSISI MASA DEPAN PASAR
Meramalkan masa depan depan pasar jauh lebih sulit dibandingkan menilai kondisi sekarang para manager seharusnya menetukan terlebih dulu bagaimana daya tarik pasar biasanya berubah selama 3 sampai 5 tahun mendatang. Titik awal untuk penilaian ini adalah analisis produk pasar yang dibahas dalam bab sebelumnya, termasuk pertimbanagn atas pergesaran dalam kebutuhan dan prilaku pelanggan, masuk keluarnya pesaing, dan perubahan-perubahan dalam strategi mereka.
TAHAP 6 : MENGEVALUASI IMPLIKASI UNTUK MEMILIH PASAR SASARAN DAN MENGALOKASIKAN SUMBER DAYA
Para manager seharusnya hanya mempertimbangkan sebuah pasar untuk menjadi sasaran yang diinginkan jika sangat positif pada paling tidak satu atau dua dimensi daya tarik pasar dan posisi kompetitif potensial dan setidaknya cukup positif.
STRATEGI PEMANTAPAN SASARAN
a. Strategi pasar massal
Suatu perusahaan dapat menerapkan strategi pasar massal dalam 2 cara :
1. Perusahaan bisa mengabaikan semua perbedaan segmen dan mendesain program pemasaran dan produk tunggal yang akan menarik sejumlah besar konsumen. Objek primer strategi ini adalah mencapai volume yang memadai untuk mendaatkan skala ekonomis dan keunggulan biaya. Startegi ini membutuhkan sumber daya mendasar, termasuk kapasitas produksi, dan kemampuan pemasaran massal yang baik.
2. Untuk pasar massal adalah merancang produk dan program pemasaran terpisah untuk segmen segmen yang berbeda ini sering disbut pemasaran serba aneka ( differentiated marketing ). Sebagai contoh, marriiout melakukan hal ini dengan berbagai rantai hotelnya. Meskipun dapat menghasilkan lebih banyak penjualan dibandingkan strategi serba sama ( undifferentiated strategy ), strategi ini juga meningkatkan biaya dalam desain produk, pebikasi, persediaan , pemasarn, khususnya promosi.
b. Strategi Ceruk Pasar
Strategi ini melayani satu lebih segmen yang meskipun bukan yang terbesar terdiri atas sejumlah pelanggan yang mencari manfaat yang sangat khusus dari produk dan jasa. Strateg ini dirancang untuk mencegah persaingan langsung dengan perusahaan-perusahaan besar yang sedang memburu segmen yang lebih besar. Misalkan konsumsi kopi keseluruhan turun dari tiga cangkir perhari pada tahun 1962 menjadi 1,75 cangkir pada tahun 1991, tapi kedai kopi ahli pencicip makanan (gourmet) meledak terutama gloria jean’s Coffe Bean, dengan 124 rantai tokonya di 100 kota.
c. Strategi pasar pertumbuhan
Perusahaan-perusahaan yang menjalankan strategi pasar pertumbuhan menargetkan satu atau lebih segmen yang berkembangan dengan pesat, mesikpun tidak terlalu besar. Strategi ini disukai para pesaing yang kebih kecil untuk mencegah konfrontasi langsung dengan perusahaan-perusahaan besar sambil membangun jumlah penjualan dan pangsa untuk masa depan.
A. MEMILIH PASAR SASARAN DI ARENA INTERNASIONAL
Sebagian perusahaan go internasional untuk mempertahankan posisi mereka melawan pesaing-pesaing global yang secara konstan berusaha mencari kelemahan. Ini mendorong perusahaan untuk menargetkan negara negara maju utama ( Amerika serikat, jepang, dan negara negara eropa barat ). Alasanya disini adalah bahwa pesaing global dapat menyerang pasar dalam negeri dengang menurunkan harga, yang biaya subsidi oleh laba yang dihasilkan dimana pun di dunia. Jika perusahaan penyerang yang bertahan hanyalah pemain domestik, ia harus menanggapinya dengan memangkas harga pada seluruh volume penjualannya, sedangkan perusahaan penyerang harus melakukan hal yang sama hanya pada sebagian penjualan totalnya.
Alasan lain mengapa perusahaan melebarkan sayapnya ke luar negri dan menargetkan negara tertentu adalah untuk melayani para pelanggan yang juga terlibat dalam ekspansi global. Pemilihan satu atau lebih negara-negara sasaran di pengaruhi oleh adanya mitra yang tepat. Sebagai misal sidomuncul yang sudah go internasional dan memiliki mitra di sana .
Selain itu pemilihan pasar sasaran internasional secara mendasar mengikuti prosedur yang sama seperti halnya pasar domestik, meskipun berdasarkan besaran ekonomi, sosial, dan perubahan politiknya, perusahaan-perusahaan harus menaruh perhatian yang lebih besar pada resiko politis.
BAB III
PENUTUP
2.4.KESIMPULAN
Segmentasi (Market targeting) adalah proses dimana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama yang mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk atau jasa dan program pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.
Tujuan proses segmentasi adalah membagi pasar atas kelompok-kelompok homogen dari calon pembeli produk atau jasa berkaitan dengan permintaan mereka. Idealnya, penyimpangan-penyimpangan dalam kelopok-kelompok individual ini secara relatif akan kecil apabila dibandingkan dengan perbedaan antar kelompok. Proses segmentasi harus pula menggambarkan kelompok-kelompok ini sehingga anggota-anggotanya dapat segera diidentifikasi, menentukan ukuran/nilai setiap kelompok, dan menjelaskan perbedaan-perbedaan dalam kebutuhan pelanggan. segmentasi menawarkan manfaat-manfaat berikut
1. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru
2. Segmentasi membantu dalam mendesain program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen.
3. Segmentasi memperbaiki alokasi stratategis sumber daya pemasaran.